終端,已由原始的買(mǎi)賣(mài)結(jié)合處的商業(yè)終端,發(fā)展演變?yōu)榻裉斓?a >
營(yíng)銷(xiāo)終端。終端工作的開(kāi)展,可以展示企業(yè)文化及企業(yè)形象。良好的終端可以產(chǎn)生氛圍推銷(xiāo)作用,向消費(fèi)者傳遞商品信息,使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及企業(yè)產(chǎn)生信任感、安全感,從而爭(zhēng)取到大量目標(biāo)和非目標(biāo)購(gòu)買(mǎi)者。
對(duì)醫(yī)藥保健品來(lái)說(shuō),終端在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中主要指藥店、醫(yī)院、活動(dòng)場(chǎng)所,功能上主要指業(yè)務(wù)、宣傳、服務(wù),在具體操作上主要指硬終端和軟終端兩方面。
在國(guó)家藥品管理日漸嚴(yán)格,以及廣告法出臺(tái)后,醫(yī)藥保健品純廣告或低檔宣傳的路徑已十分狹窄,因而結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn),開(kāi)創(chuàng)有特色的終端工作顯得尤為重要。
開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)終端工作,可以從兩方面入手。
一、硬終端
硬終端是指一經(jīng)實(shí)施,一段時(shí)間內(nèi)不會(huì)改變的設(shè)施。具體形式有路牌、車(chē)體、橫幅、遮陽(yáng)蓬、燈箱、招貼、不干膠、海報(bào)、POP、臺(tái)卡、宣傳資料、包裝袋、音像設(shè)備、展板、導(dǎo)購(gòu)牌、價(jià)格表等。每一種形式的硬終端設(shè)施,都有自身不同的特點(diǎn),有不同的展示場(chǎng)所和不同的展示內(nèi)容,各有優(yōu)勢(shì)和不足。在具體操作實(shí)施中,應(yīng)充分發(fā)揮各自特長(zhǎng),并堅(jiān)持統(tǒng)一原則;堅(jiān)持長(zhǎng)期開(kāi)展,有計(jì)劃實(shí)施堅(jiān)持追求全方位、立體的視聽(tīng)包裝,以便形成氛圍。
1．統(tǒng)一的原則
首先是形式的統(tǒng)一。在設(shè)計(jì)時(shí),至少要在一個(gè)地區(qū)形成統(tǒng)一,甚至一個(gè)省乃至全國(guó)的統(tǒng)一。不但每一種終端設(shè)施要形式統(tǒng)一,而且不同的終端設(shè)施也要協(xié)調(diào)統(tǒng)一,包括款式、規(guī)格、比例、色彩、圖案字體等。形式統(tǒng)一容易形成產(chǎn)品識(shí)別。
其次是宣傳內(nèi)容統(tǒng)一。它不是指所有終端宣傳內(nèi)容必須完全一樣,而是指各種終端所展示的內(nèi)容不能相互矛盾,否則會(huì)造成消費(fèi)者懷疑。例如產(chǎn)品在這個(gè)區(qū)域說(shuō)主治頭痛,而在另一個(gè)區(qū)域卻大肆宣傳主治胃病,這就會(huì)造成內(nèi)容不統(tǒng)一,讓人無(wú)所適從。一般宣傳內(nèi)容主要包括:企業(yè)形象、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品機(jī)理、成份、作用、服用方法、注意事項(xiàng)、效果等。
再次是與環(huán)境的統(tǒng)一。硬終端的建設(shè)必須和當(dāng)?shù)亓?xí)慣、當(dāng)?shù)鼐唧w環(huán)境、人文風(fēng)情結(jié)合起來(lái),形成統(tǒng)一,充分展示產(chǎn)品的獨(dú)特性。這就要求我們?cè)谠O(shè)計(jì)和布置之前,要了解當(dāng)?shù)氐淖匀粻顩r,了解產(chǎn)品布置的終端場(chǎng)所。合理設(shè)計(jì)和布置,才能避免盲目操作。
更后是管理布置的統(tǒng)一。在終端操作上統(tǒng)一管理,統(tǒng)一布置,易形成整體氛圍。特別是同一種終端包裝要統(tǒng)一布置,不同種包裝要有計(jì)劃的協(xié)調(diào)配合。在管理上,要有專(zhuān)人負(fù)責(zé),對(duì)終端設(shè)施應(yīng)及時(shí)更換(如破損、污損的條幅和招貼畫(huà)),及時(shí)補(bǔ)充(如宣傳單),妥善保管(如音像設(shè)備、展板等)。
2．追求全方位、立體的視聽(tīng)包裝，形成氛圍
在繁華街道設(shè)置醒目路牌,利用大街上游動(dòng)的車(chē)身廣告,藥店外懸掛橫幅,門(mén)上設(shè)遮陽(yáng)蓬或燈箱,門(mén)口有展板,內(nèi)有招貼,室內(nèi)天花板上掛有整齊的POP,柜臺(tái)上有臺(tái)卡及宣傳資料,貨架上有排列美觀(guān)的產(chǎn)品，在合適的位置設(shè)置錄音機(jī)或電視錄像,這樣可以多角度刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲,達(dá)到促銷(xiāo)的目的。
3.堅(jiān)持長(zhǎng)期開(kāi)展，有計(jì)劃實(shí)施
終端工作是長(zhǎng)期性的,所以要根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際階段安排,有計(jì)劃地加以實(shí)施。在市場(chǎng)啟動(dòng)初期,應(yīng)著重宣傳產(chǎn)品的機(jī)理、效果,使消費(fèi)者了解產(chǎn)品的定位和訴求,可多做條幅、宣傳資料、展示板、音像制品等;在市場(chǎng)快速增長(zhǎng)期、成熟期應(yīng)注重品牌宣傳,可利用路牌、車(chē)體等形式展示豐富的終端包裝,使氛圍越來(lái)越濃。
二、軟終端
軟終端是指經(jīng)常活動(dòng)、變化的人。主要有促銷(xiāo)人員、營(yíng)業(yè)員、藥店領(lǐng)導(dǎo)、坐堂大夫、醫(yī)院醫(yī)生、護(hù)士等。
與硬終端相比,軟終端工作更加重要,難度更大。如果沒(méi)有良好的軟終端,大部分硬終端則難以實(shí)施,更不能發(fā)揮其作用。
1.促銷(xiāo)人員
促銷(xiāo)人員一般要求女性,招聘時(shí)可分為專(zhuān)職和兼職。通過(guò)促銷(xiāo)工作,需要開(kāi)展禮儀服務(wù)、導(dǎo)購(gòu)服務(wù);進(jìn)行產(chǎn)品宣傳,收集信息；進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和家訪(fǎng)公關(guān)。所以必須把好人員素質(zhì)關(guān),并嚴(yán)格培訓(xùn),加強(qiáng)管理。尤其要強(qiáng)化動(dòng)態(tài)過(guò)程控制,實(shí)行表格化、制度化管理。
2.藥店?duì)I業(yè)員
藥店是更基本的業(yè)務(wù)單位,是非處方藥品或保健品的流通主渠道,充分調(diào)動(dòng)營(yíng)業(yè)員的主動(dòng)性、積極性,使其成為產(chǎn)品的隱性宣傳員,可以增強(qiáng)宣傳效果,加強(qiáng)信息反饋。與營(yíng)業(yè)員之間可以有一定的物質(zhì)利益關(guān)系,但更重要的是在融洽交流的基礎(chǔ)上,利用適當(dāng)?shù)臋C(jī)會(huì)或創(chuàng)造一些機(jī)會(huì)加強(qiáng)感情交流。同時(shí)培訓(xùn)十分必要,方式可采用有獎(jiǎng)?wù)鞔?有獎(jiǎng)閱讀等形式,讓營(yíng)業(yè)員熟悉產(chǎn)品知識(shí)。
3.醫(yī)生
由于醫(yī)生的特殊身份在患者心中的特殊地位,使其成為處方類(lèi)藥品爭(zhēng)取的目標(biāo)。于是醫(yī)院工作成為醫(yī)藥保健品營(yíng)銷(xiāo)中的一個(gè)重點(diǎn)。
與醫(yī)生的情感溝通可借鑒對(duì)營(yíng)業(yè)員的策略,但由于其專(zhuān)業(yè)知識(shí)、地位等方面差別較大,所以可通過(guò)專(zhuān)家講座、座談會(huì)、研討會(huì)、推廣會(huì)等形式,向其灌輸產(chǎn)品知識(shí),使之對(duì)產(chǎn)品有認(rèn)同感。
終端工作是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程,無(wú)論硬終端還是軟終端的操作,必須與市場(chǎng)的發(fā)展相適應(yīng),與其它宣傳手段相呼應(yīng),結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn),創(chuàng)造性地開(kāi)展工作,形成產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的特色終端。